Xây dựng hệ thống CDP cho doanh nghiệp – Các bước hướng dẫn cơ bản

1. Nội dung bài viết

   Giới thiệu

Dữ liệu có được từ trực tiếp của khách hàng là trung tâm của các công ty thành công nhất hiện nay. Như Netflix, Facebook, Amazon và Uber, luôn đặt quan điểm khách hàng lên hàng đầu là bí quyết để thành công.

Mặc dù chiến lược dữ liệu khách hàng sẽ giúp bạn căn chỉnh các mục tiêu và sử dụng trong toàn bộ tổ chúc, thì công nghệ là thứ cho phép bạn thực hiện phân tích và thu thập dữ liệu khách hàng. Nhưng các công nghệ cũ đã được chứng minh là không đủ vì chúng đã dẫn đến việc phân tán dữ liệu rải rác trên nhiều nền tảng dữ liệu khác nhau, ngăn cản truy cập theo thời gian thực vào một cái nhìn sâu sắc cho hoạt động marketing. Đó là lý do tại sao một nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP) được thiết kế để tổng hợp và phân tích đầy đủ, tập trung, xuyên suốt cho doanh nghiệp nói chung và marketing nói riêng.

Các nhà marketing nhận ra tiềm năng của CDP, nhưng họ chưa biết cách thuyết phục nhà lãnh đạo cấp cao ứng dụng nền tảng CDP cho doanh nghiệp mình. Vì vậy, chúng tôi đã nói chuyện với các nhà phân tích và marketing hàng đầu trong ngành choa sẻ cách thức xây dựng, ứng dụng CDP cho doanh nghiệp.

2. Định nghĩ CDP

Customer data platform là gì (CDP là gì) là phần mềm đóng gói tạo ra một cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, bền vững có thể truy cập được đối với các hệ thống khác”.

Định nghĩa này có ba yếu tố quan trọng:

– “Phần mềm đóng gói “: CDP là một hệ thống dựng sẵn được cấu hình để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. Một số tài nguyên kỹ thuật sẽ được yêu cầu để thiết lập và duy trì CDP, nhưng nó không đòi hỏi trình độ kỹ năng của một dự án kho dữ liệu thông thường. Điều này giúp giảm thời gian, chi phí và rủi ro và giúp người dùng doanh nghiệp kiểm soát nhiều hơn đối với hệ thống, mặc dù họ vẫn có thể cần một số hỗ trợ kỹ thuật.

– “ Tạo cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất, bền vững “: CDP tạo ra cái nhìn toàn diện về từng khách hàng bằng cách thu thập dữ liệu từ nhiều hệ thống, liên kết thông tin liên quan đến cùng một khách hàng và lưu trữ thông tin để theo dõi hành vi theo thời gian. CDP chứa các định danh cá nhân được sử dụng để nhắm mục tiêu các thông điệp marketing và theo dõi kết quả marketing dựa trên cá nhân hóa khách hàng.

– ” Có thể truy cập vào các hệ thống khác “: dữ liệu được lưu trữ trong CDP có thể được sử dụng bởi các hệ thống khác để phân tích và quản lý các tương tác của khách hàng.

3. Năng lực cốt lõi của một CDP

Năng lực côt lõi của 1 CDP được thể hiện qua 4 bước:

Collect – Sưu tầm thu thập data khách hàng: Tại bước này, hệ thống CDP sẽ tổng hợp data khách hàng từ hệ thống website qua visitor (Cookie, email, số điện thoại…) hệ thống kết nối khách hàng qua API kết nối, qua sự kiện…

Reconcile (Đối chiếu dữ liệu): Dữ liệu được thu thập, hệ thống CDO sẽ liên kết các thuộc tính dữ liệu với nhau, đánh dấu phân loại các định dạng dữ liệu. Ở đây có thể là dữ liệu theo nhân khẩu học, dữ liệu theo hành vi, dữ liệu về định tính

Để hiểu về dạng dữ liệu trong CDP, bạn vui lòng xem thêm trong bài viết này: Customer data platform – Nền tảng dữ liệu khách hàng là gì? Hướng dẫn cơ bản về CDP 

Segment (Phân đoạn dữ liệu): Hệ thống CDO sẽ phân tách ra các đoạn dữ liệu khách hàng có tương tác với sản phẩm, dịch vụ kinh doanh. Dữ liệu khách hàng sẽ được phân tích tổng hợp theo nhiều tiêu chí khách nhau, sau đó sẽ hình thành lên khách hàng mua hàng, khách có nhu cầu cao về sản phẩm dịch vụ. Những tiêu chí này sẽ được hệ thống CDP tổng hợp và tính ra điểm khách hàng.

Decide (Quyết định chiến dịch marketing): Từ dữ liệu tổng hợp và phân tích, hệ thống CDP sẽ tối ưu phân tích, các định ra những dữ liệu khách hàng được cá nhân hóa theo trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ. Các dữ liệu được phân tích cập nhật liên tục, thống nhất, tự động. Từ đó, Marketing sẽ xây dựng chiến dịch quảng cáo dựa trên hành vi cá nhân hóa, được phân tích và học hỏi liên tục để cải thiện hiệu quả các chiến dịch tốt nhất.

4. 4 bước xây dựng cho doanh nghiệp của bạn

Triển khai và áp dụng CDP là hệ thống lớn, có liên quan tới nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Trước khi bạn có thể trình bày một trường ứng dụng CDP cho ban giám đốc, điều quan trọng là phải tiến hành một số thẩm định nội bộ trước tiên.

 Xác định các trường hợp có thể ứng dụng ngay cho doanh nghiệp

Xác định xem khi ứng dụng CDP trong hoạt động marketing, bộ phân kinh doanh thì có thể ứng dụng ngay được ở khâu nào. Hãy chia nhỏ các khâu ra và phân tích chúng để có thể bắt đầu một cách đơn giản nhất.

Kinh nghiệm của tôi là chúng ta hãy làm những thứ đơn gian từ thu thập cookie, tổng hợp phân tích cookie để ứng dụng cho kênh marekting đang triển khai. Hiệu quả mang về sẽ là bước đệm ban đầu vững chắc cho lần mở rộng tiếp theo.

Xác định tác động đến doanh nghiệp

Phác thảo tác động đến doanh nghiệp. Tài liệu về con người, quy trình và công nghệ sẽ tham gia. Khi phác thảo bạn cần Tập trung vào hiệu quả đạt được.

Chia sẻ CDP đến tất cả đồng nghiệp trong công ty

Chia sẻ đến tất cả các đồng nghiệp trong công ty. Để tận dụng tối đa lợi thế của CDP, điều quan trọng là phải tìm những người khác trong tổ chức đang cố gắng đạt được mục tiêu chung. Tìm một đồng minh và xác định các trường hợp sử dụng tiềm năng khác cho tương lai

Trình bày với ban giám đốc

Trình bày với lãnh đạo cấp cao. Xác định trường hợp có thể ứng dụng được CDP cho việc gì. Làm nổi bật chi phí và tiết kiệm thời gian để đạt được, và đưa ra một lộ trình cho tương lai.

5. Nhóm ứng dụng CDP đầu tiên của bạn

Bạn có cần một hệ thống CDP để thống nhất dữ liệu khách hàng trên tất cả các kênh và hệ thống không? Hay là mục tiêu để cải thiện hiệu suất marketing và cung cấp trải nghiệm tốt hơn bằng cách tận dụng hiệu quả từ khai thác dữ liệu khách hàng. Bạn có thể có câu trả lời là cả 2, tuy nhiên tôi khuyên bạn nên bắt đầu với 1 trường và hãy bắt đầu với công việc liên quan tới marketing để có thể chứng minh hiệu quả ROI khi đầu tư vào CDP.

Activate (Kích hoạt): Trước tiên, chúng ta cần kích hoạt dữ liệu theo từng nhóm, phối hợp với bộ phận marketing tích hợp dữ liệu, phân tích trải nghiệm khách hàng, hành trình khách khách tù lúc quan tâm tới sản phẩm đến lúc mua hàng

Unify (Họp nhất dữ liệu): Thống nhất mục tiêu dữ liệu , thống nhất việc xem khách hàng duy nhất tại trung tâm dữ liệu marketing.

6. Bắt đầu với trường hợp kinh doanh của bạn

Để xây dựng và áp dụng cho trường hợp kinh doanh cụ thể, bạn phải xác định trường hợp sử dụng CDP đầu tiên của mình. Xác định trường hợp sử dụng giúp bạn hiểu các tiêu chí cho quy trình lựa chọn công nghệ. Cùng với hàng chục khách hàng và chuyên gia trong ngành, chúng tôi đã tạo ra khung dữ liệu khách hàng này để vạch ra các trường hợp sử dụng phổ biến nhất theo giai đoạn vòng đời khách hàng.

7. Kích hoạt các trường hợp khách hàng tương tác

Các nhà marketing đang tìm cách cải thiện các số liệu hiệu suất marketing như chi phí mỗi lần nhấp, chuyển đổi, lợi tức chi tiêu quảng cáo sẽ sử dụng hệ thống CDP để lưu trữ thông tin ở cấp độ cá nhân, qua đó phối hợp cá nhân hóa, kênh chéo, quảng cáo dựa trên mục đích, nhu cầu của khách hàng và sở thích

Cung cấp nội dung sản phẩm Được giới thiệu

CDPs cho phép bạn đưa ra các khuyến nghị trung gian dựa trên các danh mục chi tiết hơn. Bạn có thể thực hiện thử nghiệm A / B cho các nội dung và sản phẩm khác nhau cho các phân khúc cụ thể và thêm các bộ lọc siêu dữ liệu phù hợp với các danh mục phụ quan tâm bổ sung.

Hạn chế lời từ chối/bỏ tương tác

Các nhà marketing có thể nhắm mục tiêu khách hàng đã từ bỏ một giỏ hàng trên nhiều kênh. Bằng cách lưu trữ ngày cho các khoảnh khắc chuyển đổi kênh khác nhau trong một hồ sơ cá nhân, bạn có thể hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng và chuyển các sự kiện cho Google Analytics

Xem lại các Ads/ Tối ưu ADS

Với phân khúc động và dữ liệu khách hàng thống nhất, tương tác với khách hàng dựa trên dữ liệu giao dịch và hành vi để giảm lãng phí quảng cáo và tăng cường các chiến dịch

Nhận và tương tác với khách hàng mục tiêu

Để cung cấp trong một thời điểm cần thiết của khách hàng – xác định các phân khúc dựa trên dữ liệu khách hàng được thu thập qua các điểm tiếp xúc và sau đó thực hiện các chiến thuật tiếp thị khác nhau bao gồm nhắn tin cá nhân thông qua email Web push hoặc cơ chế onsite marketing.

Cung cấp các trải nghiệm khách hàng & định danh thuộc tính khách khách

Sử dụng kho kiến thức bạn có về khách hàng sẽ giúp bạn cá nhân hóa nội dung / nhắn tin trang web. Tối ưu hóa các phân khúc và đối thoại với tin nhắn tập trung vào điểm bán hàng của bạn cho các nhóm lợi ích khác nhau.

Tạo ra khách tiền năng

Di chuyển khách hàng qua kênh bằng cách điều chỉnh trải nghiệm với các phân đoạn được tối ưu hóa và thử nghiệm các thiết kế / nhắn tin khác nhau theo phân khúc

8. Hợp nhất các trường hợp khách hàng lại

Một trong những đề xuất có giá trịcủa CDP là thiết lập chế độ xem khách hàng duy nhất tại trung tâm của cơ sở hạ tầng dữ liệu và marketing của bạn. Nó cung cấp cho nhóm marketing cơ sở dữ liệu khách hàng của riêng mình, được thiết kế đặc biệt để làm cho dữ liệu khách hàng có thể truy cập được trong thời gian thực, khi nào và ở nơi họ cần.

Xây dựng nguồn data khách hàng

Một giá trị quan trọng của nền tảng dữ liệu khách hàng là có một cái nhìn duy nhất về khách hàng. Kết nối đến nhiều nguồn, phân tách được data khách hàng đến từ nguồn marketing nào.

Quản lý khách hàng có data

Thống nhất dữ liệu khách hàng của bạn để quản lý đồng bộ. Tạo quy tắc quản lý cho một vài mục tiêu tiếp thị chung (ví dụ: “cá nhân hóa trải nghiệm trang web dựa trên sở thích” hoặc “hiển thị quảng cáo có liên quan trên các trang web khác”).

Tạo ra tập đối tượng khách hàng

Trong thế giới ngày nay, dữ liệu từ khách hàng là vô giá. CDP cho phép bạn sử dụng dữ liệu cấp độ cá nhân và tạo các phân đoạn siêu cụ thể để chia sẻ với các đối tác để đa dạng hóa doanh thu đồng thời duy trì các tùy chọn của khách hàng đối với dữ liệu được chia sẻ.

9. Xác định những tác động đến doanh nghiệp bạn

Như với hầu hết các khoản đầu tư công nghệ marketing, bạn cần đúng người, quy trình và công nghệ để triển khai và áp dụng thành công.

Con người

Nhận tư vấn từ bên thứ 3, bên cung cấp nền tảng CDP sẽ giúp bạn nhanh tiếp cận những kiến thức CDP tốt nhất. Nêu rõ vấn đề kinh doanh mà bạn đang cố gắng giải quyết giúp mở rộng phạm vi cho CDP; và xác định ai trong tổ chức của bạn cần tham gia.

Việc triển khai CDP có tiềm năng mang lại lợi nhuận khổng lồ trong toàn tổ chức, không chỉ trong việc cải thiện KPI mà còn đạt được hiệu quả hoạt động.

Quy trình

Có hai khía cạnh cần xem xét khi xác định quy trình xung quanh CDP:

• Nâng cao bằng cách phối hợp marketing, cá nhân hóa trải nghiệm trong vòng đời của khách hàng.
• Quy trình nội bộ tồn tại ngày nay là gì và làm thế nào để nó trở nên hiệu quả hơn bằng cách áp dụng CDP?

Công nghệ

Bạn không chỉ cần CDP để thống nhất và kích hoạt dữ liệu của mình, bạn cần hiểu dữ liệu bạn muốn thu thập và những gì bạn muốn làm với dữ liệu đó trước khi quyết định xem CDP có giải quyết được nhu cầu của bạn không. Đôi khi, CDP có thể là một vài bước so với những gì bạn thực sự cần để thực hiện một chiến thuật; Vì vậy, bắt đầu với trường hợp sử dụng giúp bạn chọn đúng công nghệ

10. Bộ phận nào tham gia CDP

Mặc dù doanh nghiệp cụ thể của bạn sẽ xác định ai chịu trách nhiệm, được tư vấn và thông báo cho các trường hợp sử dụng, dưới đây là biểu đồ RACI mẫu để giúp bạn suy nghĩ về các nhóm có thể tham gia.

(CHèn ảnh 4 nhóm tham gia)

11. Thay đổi quy trình dữ liệu khi có CDP

12. Kiểm tra nguồn công nghệ marketing

Kiểm tra nguồn công nghệ marketing của bạn để hiểu nơi bạn muốn thu thập dữ liệu từ đâu và nơi bạn cần gửi dữ liệu để kích hoạt. Một số công nghệ, như nhà cung cấp dịch vụ email, webpush sẽ được sử dụng cho cả thu thập và kích hoạt dữ liệu. Cuối cùng, xác định bất kỳ khả năng tổ chức, phân tích dữ liệu, nơi CDP có thể cung cấp giá trị bằng cách giải phóng dữ liệu và làm cho nó hữu ích với marketing

Kênh marketing gì bạn cần gửi dữ liệu

• CDP có thể kết nối với các hệ thống bạn sử dụng để liên lạc với khách hàng và khách hàng tiềm năng không? Làm thế nào để các kết nối hoạt động và tần suất dữ liệu được truyền giữa chúng?
• Bạn có thể tạo một phân khúc để gửi qua các kênh marketing của mình nhanh đến mức nào?

Website optimization•Làm thế nào để CDP mở ra những khả năng mới để tương tác với khách hàng

Bạn muốn thu thập để xây dựng dữ liệu khách hàng ở đâu

• Email: CDP có thể thu thập dữ liệu trên tất cả các kênh liên lạc của khách hàng bao gồm cả online và offline
• CDP linh hoạt như thế nào trong việc lưu trữ dữ liệu?
• Nó lưu trữ dữ liệu lịch sử trong bao lâu?

13. Liên kết, phối hợp với bộ phận khác trong công ty

Trên toàn bộ trải nghiệm khách hàng, hỗ trợ khách hàng, marketing và nhóm kinh doanh có khả năng cần truy cập tốt hơn vào dữ liệu khách hàng để đáp ứng các mục tiêu cụ thể.

Tìm ra điểm khó khăn của các thành viên trong nhóm. Hãy hỏi những câu hỏi như, Bạn muốn chúng tôi giải quyết những vấn đề gì?, Các nhu cầu kinh doanh mà bạn cần chúng tôi hỗ trợ là gì?, Làm thế nào để có thể truy cập dữ liệu thay đổi hàng ngày của bạn?

Xác định một mục tiêu chung cho các vấn đề mà bạn đang cố gắng giải quyết, sau đó xây dựng một trường hợp từ những trường hợp sử dụng đó..

Khi đã xác định được điểm khó khăn, hãy tìm người có thể giải quyết các thách thức bằng CDP từ 4 – 6 tuần.

14. Giá trị khi triển khai CDP

Không có CDP

• Phân khúc khách hàng thủ công
• Các công cụ quản lý khách đồng ý chia sẻ data với GDPR, CCPA, etc.
• Phối hợp rời rạc giữa đội nhóm

Có CDP

Nền tảng dữ liệu thông minh dễ dàng kết nối

• Marketing theo khách hàng: để kiểm soát dữ liệu khách hàng và gửi các phân khúc đến các hệ thống khác mà không cần các nhà phân tích CNTT / Dữ liệu
• Hồ sơ khách hàng hợp nhất bạn có thể sử dụng để phân tích sâu vào từng hồ sơ cá nhân
• Các phân đoạn cập nhật động và với dữ liệu thời gian thực để hành động nhanh chóng
• Mô hình hóa AI dựa trên dữ liệu khách hàng, hợp nhất với các phân đoạn khách hàng có thể truy cập vào một nguồn khách hàng thống nhất
• Theo dõi người dùng chưa biết trong hành trình của họ từ mức độ chưa biết đến mức độ cá nhân và phân khúc

15. Kết luận

Một số thống CDP sẽ giúp ích nhiều cho doanh nghiệp của bạn. Với kinh nghiệm của tôi, tin tin rằng, một doanh nghiệp khi ứng dụng CDP sẽ giúp cải thiện hiệu quả hoạt động marketing và giúp nhiều phòng ban khác hoạt động hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, ứng dụng và triển khai CDP như thế nào đòi hỏi bạn cần có cái nhìn sâu sắc về CDP, hiểu dữ liệu được trích xuất từ đâu, hãy đảm bảo bạn hiểu được các hoạt động kết nối và trích xuất dữ liệu từ hệ thống. Quan điểm của CDP là hoạt động như một trung tâm của người dùng cho các công cụ martech khác của bạn.

Hãy bắt đầu từ những bước đơn giản, thu thập và phân tích hành vi, trải nghiệm của khách hàng từ lúc quan tâm tới sản phẩm đến lúc mua hàng và tối ưu trên từng phân khúc đó. Hiệu quả sẽ đến với bạn và bạn sẽ tiếp tục mở rộng nâng cao ở gian đoạn sau.